Per comprendere il ruolo del digitale e dei media nel generare la cosiddetta Fomo – la “fear of missing out”, la paura di perdersi qualcosa – siamo partiti dalle ricerche del venture capitalist Patrick McGinnis, autore di FOMO: Practical Decision Making in a World Overwhelmed Choice. Un tema piuttosto attuale, ancora di più durante questo (adesso semi) lockdown.
Con i blocchi nazionali che si accendono a intermittenza in tutto il mondo, qualunque esperienza significativa cercassimo prima della pandemia – dall’andare a un concerto o passare una serata con gli amici in un locale – si è congelata. E così, passiamo sempre più tempo davanti ai nostri dispositivi in cerca di una routine tranquillizzante: con lo smartphone per recuperare le ultime notizie non appena svegli, con il laptop per iniziare la nostra giornata di lavoro, con la televisione accesa la sera prima di addormentarci. I nostri schermi sono diventati i punti di riferimento per rilassarci, intrattenerci, aggiornarci; al contempo, i nosri sentimenti legati alla FOMO non sono svaniti con i nostri impegni sociali.
Ma in che modo l’aumentata e costante connettività influenza il processo decisionale di noi consumatori? Combattendo sentimenti di ansia e panico durante questa pandemia, i rimedi per tutto il tempo trascorso a casa sono stati proprio i nostri smartphone. Il tempo trascorso sulle app, ad esempio, è aumentato del 40% nel secondo trimestre del 2020 rispetto allo scorso anno. Ed è stato proprio l’uso degli smartphone come bene di comfort durante i periodi più duri a innescare benefici funzionali ed emotivi, in quanto capace di facilitare la gratificazione immediata. Inoltre, l’affinità “personale” con il dispositivo lo rende una rassicurazione per il proprietario.
Ma oltre a fornire connessione con i proprio gruppi sociali e la famiglia, gli smartphone hanno fornito soprattutto una finestra sul mondo esterno. Nel marzo 2020, gli Stati Uniti hanno registrato un aumento del 215% del tempo trascorso online su dispositivi mobili per accedere a contenuti di attualità e notizie globali rispetto a marzo 2019. Tuttavia, le persone riconoscono la necessità di autoregolamentare il proprio inseguire aggiornamenti, con il 71% degli americani che afferma di aver bisogno di prendersi una pausa dalle notizie sulla pandemia perché si sente sopraffatto. Tra l’altro, la connettività globale tramite smartphone non solo ha facilitato il confronto e l’invidia in quarantena, ma ha causato il panico per molti poiché la rapida diffusione delle informazioni ha portato il panico per gli acquisti e l’accumulo di carta igienica, scatolame e lievito.
Tra tutti i territori digitali, Instagram ha fatto la sua parte in questa pandemia come enorme fonte di angoscia e di FOMO. Non sono solo le immagini a farci desiderare altre vite: l’utilizzo delle live su Instagram è aumentato del 70% da metà marzo a metà aprile 2020, portando le persone a sentirsi in dovere di essere presenti mentre l’evento è in diretta per unirsi alla conversazione che si svolge nella sezione dei commenti o su piattaforme come Twitter. Le stesse notifiche live di Instagram avvertono i follower che un proprio contatto “ha avviato un video live, guardalo prima che finisca” per stimolarne la partecipazione. Come osserva McGinnis, il marketing digitale utilizza un’enorme quantità di sollecitazioni che creano FOMO. In fondo, è l’economia dell’attenzione.
Anche il gioco ha fornito una via di fuga nel mondo virtuale mentre alle persone era vietato uscire nel mondo reale. In effetti, il traffico per l’intrattenimento ludico è aumentato del 75% sulla scia degli annunci di blocco. In particolare, Animal Crossing ha registrato un successo particolare, portando a un aumento del 428% dei profitti per Nintendo. Gli stessi brand hanno trovato il loro spazio nei videogiochi e hanno ospitato una serie di eventi: il mondo virtuale di Fortnite, ad esempio, ha visto 12,3 milioni di persone sintonizzarsi per la prima delle prestazioni in-game del rapper Travis Scott. Dopo cinque spettacoli, la performance aveva accumulato un totale di 27,7 milioni di spettatori unici.
Secondo McGinnis, la FOMO diventa più potente quando c’è un “desiderio di non essere esclusi da un’esperienza di gruppo” che potrebbe portare vantaggi o, più semplicemente, incrementare il senso di appartenenza a una community. Tuttavia, questo non deve necessariamente passare sempre da fattori visivi. Per fare un esempio, la stazione britannica No Signal Radio ha ravvivato la cultura radiofonica black durante il blocco ospitando una serie di “scontri” in diretta. La battaglia sonora tra il cantautore nigeriano Wizkid e il jamaicano Vybz Kartel, andata in onda il 3 maggio 2020, ha raccolto 1,2 milioni di ascoltatori con 670.000 partecipanti tramite il sito web e 579.000 sintonizzati tramite YouTube. Utilizzando l’hashtag # ns10v10, i produttori si sono assicurati che le persone vedessero argomenti e tweet di tendenza, incoraggiandoli a partecipare alla conversazione.
Anche i servizi di streaming hanno avuto una stagione d’oro. Netflix ha registrato un aumento di 16 milioni di abbonati e il prezzo delle sue azioni è aumentato del 30% durante il periodo di blocco. [18] L’originale Netflix Tiger King ha raggiunto un totale di 34 milioni di spettatori nei primi dieci giorni dalla sua uscita. Con la proliferazione dei meme sui social media, il pubblico medio giornaliero ha raggiunto oltre un milione il terzo giorno, due milioni il settimo giorno e quattro milioni il giorno nove. Perché è accaduto? Probabilmente, per la necessità di comprendere le tendenze culturali del momento per sentirsi “vivi”. È qualcosa di atavico: i nostri primi antenati rimanevano uniti in gruppi per non perdere pezzi di informazione vitali e dunque, per poter sopravvivere.
E qui entra in gioco anche un’altra ansia indotta dalla paura, che prende il nome di FOBO, la fear of better options, ovvero la paura di opzioni migliori. Qui Rivista Studio la racconta per bene; si tratta dell’idea che potrebbero esserci opzioni migliori rispetto a quelle che finiamo per valutare, e fininiamo per aspettare con tensione le condizioni perfette. I servizi di abbonamento in streaming hanno beneficiato sia della FOMO che della FOBO; in particolare, la FOBO ha fomentato l’idea che si debba avere un’abbondanza di scelta per per scegliere il meglio.
La controtendenza della FOMO è la JOMO, la joy of missing out, la serenità di essersi persi qualcosa. In questo senso, i brand possono tornare alla cultura lenta per aiutare le persone a fuggire dal mondo digitale, abbracciare tale gioia e bypassare il “rumore” e il consumo eccessivo. La soluzione potrebbe essere curare progetti creativi inaspettati che si allontanano dai contenuti online. Ad esempio, Netflix ha creato “passerelle” sia nel quartiere cinese di Birmingham che nella Chinatown di Londra per celebrare l’uscita del film d’animazione Over the Moon e celebrare il Mid-Autumn Moon Festival in Cina. Il gigante dello streaming ha anche collaborato con le aziende locali che sosterranno l’attivazione ospitando iniziative a tema, tra cui i tradizionali omaggi mooncake e menu ispirati al film.