La Nigeria, un tempo indicata come il gigante dell’Africa, ha un’ampia popolazione di giovani, in quanto la fertilità degli adolescenti – con 109 nascite ogni mille giovani donne – rimane significativamente superiore alla media mondiale. E secondo William Symington, ambasciatore degli Stati Uniti in Nigeria, questa gioventù è la risorsa più preziosa del paese, non il petrolio.
Un importante cambiamento culturale nel panorama nigeriano è la facilità di accesso a Internet. Benché la Nigeria abbia registrato numerosi fallimenti governativi, il settore delle telecomunicazioni ha superato gli obiettivi annuali e ha prodotto alcuni degli impatti più significativi dall’inizio degli anni 2000.
A partide dalla deregolamentazione del settore nel 2001, vi è stato un investimento senza precedenti nelle telecomunicazioni qui – con oltre 18 miliardi di dollari in investimenti dal 2001 al 2015, che ha portato alla sua crescita esponenziale. Secondo la Nigerian Communications Commission – l’organismo responsabile per l’implementazione e il monitoraggio dei progressi delle telecomunicazioni – ha riferito che 64 milioni di persone hanno accesso a Internet – un tasso di penetrazione del 33,7%. Partiamo dunque da tali dati per questo approfondimento.
L’accessibilità ha influenzato la cultura giovanile in due modi: in primo luogo, ha aumentato l’alfabetizzazione Internet, dissolvendo la barriera all’informazione; in secondo luogo, i giovani hanno iniziato a connettersi tra loro tramite i social media (24 milioni di nigeriani hanno almeno un account attivo). A tenerli uniti spesso ci sono le proteste politiche, la musica e la moda, come quella del brand Orange Culture. The Native, l’unica rivista cartacea e online che documenta la cultura giovanile in Nigeria, è un buon punto di partenza per saperne di più.
In particolare, tra le sottoculture della gioventù nigeriana, c’è il genere musicale alté, che abbraccia uno stile retrò e vintage: il movimento nasce sulla scia di un terribile panorama economico per i giovani che, affrontando la crescente disoccupazione, stanno cercando lavori diversi da quelli istituzionali, anche nel campo dell’arte.
Alté è l’incarnazione della più ampia cultura giovanile della Nigeria, che unisce i generi e crea un senso di empowerment. Essendo emersa come una sottocultura, l’hype internazionale di alté ha visto giganti dei media come Sony e Universal Music prendere atto della scena musicale nigeriana, aprendo un negozio a Lagos.
Internet ha fornito un’idea migliore su come iniziare una carriera nella musica. E in generale, l’ascesa della cultura fai-da-te in diversi settori ha preso piede tra i giovani nigeriani, che semplicemente non credono nella capacità del governo di fornire una fonte di reddito stabile attraverso carriere più tradizionali. Le piattaforme di social media, in particolare Twitter e Instagram, sono diventate un mercato per i nigeriani altamente qualificati che hanno avuto scarso successo nel restringimento del mercato del lavoro.
Scrivendo per The Guardian Nigeria, Dennis Erez osserva che l’industria creativa della Nigeria rappresentava il 2,3%, circa 239 miliardi di nairas del PIL della nazione nel 2016. E oggi è cresciuta più del doppio. E i brand non stanno a guardare. Vediamo qualche esempio.
A differenza della Generazione Z in Occidente, il bere rimane popolare per il tempo libero per i giovani nigeriani. Nel solo 2016, i nigeriani hanno speso 208 miliardi di nairas in alcol, e l’anno successivo, con il miglioramento della sua situazione economica, il paese ha speso ancora di più per l’alcol, incoraggiando i marchi a innovare le modalità di distribuzione e confezionamento dei loro prodotti. Chelsea Dry Gin, una popolare alternativa al Gordon’s Dry Gin, vende il suo prodotto in bustine da 30 ml per meno di 70 nairas, meno di 20 centesimi di euro, rendendo il prodotto accessibile ai giovani sia nelle zone rurali che nelle aree urbane.
I desideri esperienziali della gioventù nigeriana hanno dato origine a più eventi culturali e le sponsorship hanno reso brand come Budweiser e Jameson nomi familiari. Bud X di Budweiser riunisce fotografi, musicisti e fan in un’esperienza collaborativa, con conferenze e spettacoli. Jameson Connects Nigeria ha invece creato una serie di eventi culturali unici in luoghi abbandonati e stravaganti, lavorando con influencer per riposizionare l’identità del marchio.
L’evento è stato un successo, con contenuti che hanno generato oltre 100 milioni di visualizzazioni online. In questi eventi, i giovani vengono messi in contatto tra loro, offrendo loro dunque un accesso sociale in un ambiente rilassato che un programma di tutoraggio o di tirocinio non potrebbe mai fornire.
Infine, sebbene la pubblicità in Nigeria abbia storicamente funzionato attraverso il passaparola, la rapida adozione dei social media ha creato una pletora di nuove opportunità per i marchi che cercano di raggiungere il giovane pubblico del paese. Inoltre, come altrove nel mondo, i social media stanno alimentando il movimento attivista, offrendo una piattaforma per i giovani nigeriani per esprimere il loro malcontento e condividere narrazioni.
Dopo aver condiviso la sua storia di molestie su Twitter, Ozzy Etomi ha scatenato una serie di proteste contro i comportamenti predatori in Nigeria, con tanto di marce di donne nei mercati sotto l’hashtag di #MarketMarch. La scena culturale sta anche svolgendo un ruolo nel reinventare le norme di genere in Nigeria, guidate da una nuova cultura creativa che sostiene identità più fluide.