Una volta si chiamavano It-Girl, un termine ampio che accoglieva donne piene di stile, carisma e fascino, capaci di catturare l’attenzione del pubblico e dei media, diventando una figura di tendenza nel mondo della moda, della cultura pop e dell’intrattenimento. Non è mai stata solo una questione di aspetto o di carriera: le It-Girl sono tali soprattutto per aver la capacità di incarnare lo “spirito del momento”. Più in generale, sono spesso considerate influenti trendsetter, capaci di definire ciò che è considerato cool o desiderabile.
In questo panorama, si inseriscono le nuove Lit-Girl (Lit, come contrazione di Literature), che offrono a noi di BUNS uno spunto interessante per riflettere su come stiamo leggendo nel 2024 – e come leggeremo ancora nel 2025. Milioni di giovani Z stanno combinando la passione per la lettura con la socializzazione su #BookTok, la popolare community di TikTok dedicata ai libri. Gli autori, sempre più spesso, si trasformano in influencer, sfruttando strategie di marketing fai-da-te e gadget insoliti per coinvolgere le loro micro-comunità. Il fenomeno evidenzia il ruolo sempre più centrale dei social media nella promozione della letteratura e suggerisce che il modo in cui ci avviciniamo ai libri è diventato più fluido, interattivo e, soprattutto, comunitario. Vediamo il trend da vicino.
Qual è il contesto del mondo letterario online
La pandemia ha indiscutibilmente riacceso l’interesse per i libri, spingendo molte persone a scegliere la lettura rispetto all’intrattenimento digitale. Ora, però, questa tendenza sta evolvendo verso una fusione di entrambe le forme di intrattenimento. Nel 2022, un acquirente di libri su quattro ha utilizzato #BookTok, rendendola una delle più grandi community globali di TikTok, con quasi 35 milioni di contenuti creati fino ad oggi. #BookTok ha anche generato circa il 3% di tutti i libri acquistati in quell’anno, e questo dato, già significativo per il suo impatto sul mercato, è destinato a crescere.
Il principale pubblico di riferimento è rappresentato da donne tra i 13 e i 34 anni, che usano hashtag come #tiktokmademebuyit. Tra loro, il 14% interagisce specificamente con #BookTok, e questo gruppo appassionato non si limita solo a leggere e discutere dei libri: condividono anche i loro book haul (acquisti di libri), con titoli associati a #BookTok che rappresentano circa 83 milioni di vendite.
La lettura, tradizionalmente un’attività solitaria, è stata trasformata in un’esperienza collettiva grazie a TikTok, ai club del libro digitali e alle piattaforme di fanfiction come Wattpad. Sempre più autori stanno sperimentando una nuova identità: quella dell’influencer. L’autrice bestseller Lisa Jewell ha attribuito a #BookTok una “forte scarica di adrenalina” che le ha permesso di raggiungere lettori che, senza questa piattaforma, non avrebbe mai potuto avvicinare.
Perché il merchandasing diventa rilevante
Anche il merchandising legato ai libri contribuisce al fenomeno, e va ben oltre i prodotti tradizionali del mondo letterario, come i segnalibri. C’è addirittura chi ha ideato profumi personalizzati che riflettono l’atmosfera dei propri lavori letterari, trasformando in modo creativo il mondo intangibile e enigmatico di un romanzo in qualcosa di più tangibile, oltre a generare un’ulteriore fonte di reddito.
L’autrice Sarah J. Maas, ad esempio, concede in licenza i suoi romanzi fantasy per produrre portachiavi, adesivi e articoli di cancelleria. Questa strategia sembra dare i suoi frutti: nel 2024, Maas ha venduto quasi 5 milioni di copie cartacee dei suoi libri. Che siano prodotti di massa o artigianali, tali articoli arricchiscono creativamente la narrativa e ampliano il coinvolgimento.
Madeline Cash, co-fondatrice di Forever Magazine, che ha creato scatole di fiammiferi personalizzate e commissionato a Drink More Water la realizzazione di calze alte e polo con citazioni tratte dal suo libro Earth Angel. Notevole.
Alla ricerca di un terzo luogo per i libri
Come avrete intuito, ormai la scena letteraria non si svolge più in luoghi iconici come New York e Parigi. La Gen Z, in particolare, sta lottando per trovare un “terzo luogo” oltre alle proprie case e ai luoghi di lavoro (spesso ormai inesistenti) dove connettersi con persone affini. Anziché essere seduti a un tavolino di un caffè francese, i giovani scrittori si riuniscono in micro-comunità ibride, dando vita ai libri attraverso feste e uscite di gruppo.
Per fare un esempio: le feste organizzate da Allie Rowbottom per il suo libro Aesthetica includono sessioni di botox a offerta libera e performance artistiche, rispecchiando il taglio critico del libro sulla cultura di Instagram. Le feste letterarie di questo tipo rappresentano una continuazione della tendenza dello scorso anno verso la polysecurity, in cui le persone si affidano a più micro-comunità per sentirsi sicure, anziché aspettarsi che poche istituzioni soddisfino i loro bisogni emotivi.
In equilibrio tra autenticità ed esposizione
Un’ultima riflessione. Curiosamente, il fenomeno delle lit it girls si sviluppa in un contesto in cui l’interesse per l’anonimato sta crescendo tra le celebrità tradizionali così come tra i giovanissimi. Beyoncé, ad esempio, ha sottolineato quanto sia importante per lei l’anonimato, affermando di aver combattuto per proteggere la propria sanità mentale e la privacy, e che la qualità della sua vita dipendeva proprio da questo. Eva Mendes e Ryan Gosling, per citarne altri, evitano di condividere immagini dei loro figli sui social media, dimostrando come molte star stiano riuscendo a prendere il controllo della propria privacy. In questo scenario, la sfida per gli autori diventa trovare un equilibrio tra autenticità creativa e la necessità di promuoversi in un ambiente in cui la presenza personale, spesso costruita sui social, può facilmente eclissare l’opera stessa.
