Un po’ di storia, innanzitutto. Tra il 1945 e il 1989, la Polonia era governata da un modello economico socialista, in cui lo Stato controllava salari e prezzi delle principali industrie, regolava i livelli di produzione e deteneva il monopolio sul commercio estero. Dopo la fine della Cortina di Ferro, il governo si trovò di fronte alla necessità di trasformare questo sistema socialista in un modello capitalistico, basato sull’impresa privata e il libero commercio. Per facilitare la transizione, i leader adottarono il cosiddetto Piano Balcerowicz, conosciuto anche come il piano della “terapia d’urto“, un metodo di liberalizzazione economica fondato su riforme decisive come l’abolizione del controllo dei prezzi, la privatizzazione delle imprese pubbliche e la liberalizzazione del commercio dal 1990 in poi.
Durante il periodo del socialismo, erano televisori a colori e stereo a essere considerati oggetti ambiti, ma le cose in poco tempo cambiarano molto e le persone iniziarono ad avvicinarsi a un altro concetto di lusso. Entro il primo decennio gli analisti notarono che la Polonia aveva ottenuto risultati economici migliori rispetto ad altri paesi che non avevano adottato subito il modello. Nel 2017, la Banca Mondiale definì la crescita economica del paese “straordinaria”, con una crescita media del PIL pro capite di circa il 4% annuo. Due anni dopo, circa la metà della popolazione polacca apparteneva alla classe media, un terzo alla classe inferiore, mentre una minoranza alla classe superiore. Non male come inizio, insomma.
Quali sono i prodotti più ricercati
Negli ultimi anni, settori e prodotti di lusso – alimenti e bevande particolari, orologi, automobili, vestiti, prodotti per la bellezza e cosmetici – stanno diventando sempre più popolari proprio con l’espansione della classe media in Polonia. I consumatori qui non seguono lo stesso percorso dei loro omologhi europei, preferendo invece un’espressione di lusso più tradizionale, basata su loghi, icone e identità aziendale consolidata. Insomma, i marchi di lusso più famosi sono considerati il vero lusso; al contempo, la sostenibilità ambientale non è ancora un fattore determinante negli acquisti.
I cosmetici e le fragranze di alta gamma sono oggi i settori più redditizi del mercato. Tra i marchi di lusso polacchi spicca Dr. Irena Eris Cosmetics (ben distribuito anche in Italia) che offre una gamma di prodotti che include creme idratanti, trucco e trattamenti spa, con oltre 41.000 follower su Instagram. Un altro settore importante è quello dell’automotive in Polonia. I polacchi vedono ancora l’automobile come un simbolo di status sociale di un certo spessore. Seguono poi i brand noti per gli accessori, come Louis Vuitton, Fendi e Michael Kors, in quanto relativamente accessibili e “riconoscibili”. Tra i brand polacchi di lusso figurano il marchio di gioielli Apart, con 185.000 follower su Instagram e la casa di moda internazionale Magda Butrym, che he na oltre 600.000. Al contempo, la capitale Varsavia ha visto solo di recente un aumento nell’apertura di negozi di marchi di lusso internazionali. Chanel ha inaugurato il suo primo store nella capitale nel 2018, seguita dal marchio francese Hermès nel 2019.
Come si evolverà il rapporto con il lusso
Come è successo già in altri paesi, ci sarà inevitabilmente un cambiamento verso un consumo più raffinato, discreto e personalizzato, carico di significato estetico piuttosto che di ostentazione come accade spesso oggi. Tale cambiamento sarà influenzato da una crescente esposizione a tendenze globali legate alla post-industrializzazione e alla sostenibilità ambientale. In questo contesto, anche economico, occorrerà supportare i giovani consumatori di lusso della Gen Z in Polonia combinando nuovi valori con il bisogno di risparmio.
A proposito di Z, con due generazioni che convivono all’interno di una stessa famiglia, cresciute sotto due diversi sistemi politici ed economici, emergono differenze significative nei modelli di consumo. Un esempio di come i brand si stiano adattando ai gusti dei giovani consumatori polacchi è la collezione Re.Design, lanciata nel 2021 da LPP, una delle principali aziende polacche di moda con una presenza internazionale con due milioni di follower su Instagram. Il successo? Un eccellente mix tra estetica vintage, artigianale, streetwear e cottagecore.
