Leticia Xavier è una rinomata specialista di cultura digitale, con una solida esperienza nell’analisi dell’interazione tra tecnologia e comportamento umano.
Negli ultimi dieci anni ha affinato le sue competenze in ambiti come l’analisi sociale, le dinamiche tecnologiche e la content strategy, offrendo il suo contributo a importanti agenzie in Brasile e in Europa.
Come consulente freelance, Leticia propone servizi che uniscono in modo unico rigore analitico e sensibilità culturale, aiutando i brand a orientarsi con efficacia nella complessità del panorama digitale. Il suo lavoro mette in luce l’importanza di comprendere le sfumature culturali per costruire strategie autentiche e davvero rilevanti per pubblici diversi.
Oltre all’attività di consulenza, Leticia è anche una scrittrice e ricercatrice affermata.
I suoi insight sono apparsi su testate di rilievo come Digital Frontier, Canvas8 Library, Protein e Variety, dove esplora le dinamiche in evoluzione della cultura digitale e il loro impatto sulla società. Attraverso la sua newsletter, “On My Radar“, offre analisi approfondite sulle tendenze emergenti, regalando ai lettori una prospettiva lucida e riflessiva sull’evoluzione costante del mondo digitale.
Nel 2025, Leticia è stata nominata Culture Connector, in rappresentanza del Portogallo e come ambasciatrice per l’Europa. Questo ruolo sottolinea il suo impegno nel favorire connessioni culturali e ne evidenzia l’influenza nella definizione del futuro digitale europeo.
Accanto alla sua carriera professionale, Leticia coltiva anche una grande passione per la fotografia analogica. Questo spazio creativo le permette di catturare momenti autentici, riflettendo il suo amore per le forme artistiche che richiedono pazienza e uno sguardo attento ai dettagli.
Su BUNS siamo entusiasti di raccontare il percorso di Leticia, esplorando come affronta i punti di incontro tra tecnologia, cultura e comportamento umano.
La sua storia rappresenta un perfetto equilibrio tra innovazione, creatività e sensibilità culturale, e offre spunti preziosi per comprendere il presente e immaginare il futuro del paesaggio digitale.
Benvenuta, Leticia.
Hai lavorato sia in Brasile che in Europa – due luoghi con ritmi culturali completamente diversi. Come cambiano i comportamenti digitali tra queste regioni? C’è qualcosa che ti ha sorpresa nel modo in cui le persone interagiscono con la tecnologia in diverse parti del mondo?
Prima di tutto, grazie mille per l’invito, è un piacere essere qui con BUNS. Quando sono arrivata in Portogallo nel 2019, mi aspettavo di trovare una cultura super “connessa” – soprattutto dopo aver letto molto sulle infrastrutture tecnologiche avanzate dell’Europa. Invece, quello che mi ha sorpresa è stato il modo più misurato e cauto con cui si vive la tecnologia qui, in particolare in Portogallo e in Germania.
In Brasile, la cultura di internet è presente in ogni aspetto della vita quotidiana. I meme sono una naturale estensione del nostro modo di comunicare offline.
Siamo rapidissimi nel trasformare le piattaforme social in spazi di comunità, e le tendenze si propagano alla velocità della luce – che si tratti di un balletto virale, un meme o un movimento sociale.
Basta guardare il sostegno esplosivo che c’è stato attorno a Fernanda Torres durante la sua pre-candidatura agli Oscar: i social si sono riempiti di meme, supporto, e perfino indagini su vecchi post razzisti di altri candidati. È diventata una sorta di “Mondiale digitale”, con i brasiliani che si sono uniti in una mobilitazione collettiva online.
In molte zone d’Europa, invece, l’adozione della tecnologia è più riflessiva, influenzata da discussioni su privacy dei dati e impatto sociale. Mentre il Brasile abbraccia qualsiasi nuova piattaforma a tutta velocità, l’Europa tende a fermarsi, riflettere, valutare pro e contro.
È un contrasto affascinante: da un lato l’energia brasiliana nel costruire comunità, dall’altro la cautela europea guidata da consapevolezza e protezione.
La tecnologia corre veloce, e la cultura le va dietro – o è il contrario? Un tempo pensavamo che i social media riflettessero il comportamento umano, ma ora sembra che siano loro a modellarlo. Siamo ancora noi a controllare la cultura digitale, o sono gli algoritmi a decidere in silenzio?
È davvero una strada a doppio senso. Ci appoggiamo a queste piattaforme per i loro formati, e gli algoritmi decidono cosa prende piede. Ma dentro quei “recinti”, è ancora la creatività umana a far nascere le cose più interessanti.
Spesso una tendenza nasce in modo organico – dal coinvolgimento reale di una community – poi la piattaforma può decidere di spingerla o ignorarla, e i brand entrano in gioco quando sentono che c’è trazione. Quando una tendenza viene “approvata” dai brand, di solito è al suo apice… ma può anche iniziare il suo declino, perché quella scintilla originale rischia di sembrare sfruttata o svuotata.
Nel frattempo, le piattaforme stesse si adattano per mantenere alta l’attenzione degli utenti – ma non dimentichiamoci che devono far quadrare i conti con pubblicità, investimenti e strategie di monetizzazione.
È un gioco continuo di rincorsa tra creatività degli utenti, appropriazione da parte dei brand e logiche delle piattaforme.
La cultura digitale si muove in modi misteriosi – un giorno tutti ossessionati dai selfie generati con l’AI, il giorno dopo nostalgia per i vecchi telefoni a conchiglia. Qual è stato un recente cambiamento nel comportamento digitale che ti ha fatto pensare: “Aspetta… cosa?!”
A dire il vero, mi trovo spesso in quello spazio di “delusa ma non sorpresa”. Un cambiamento recente che mi ha davvero fatto dire “Aspetta… cosa?!” è il ritorno di alcune vecchie idee tossiche, solo vestite in nuovi formati virali.
Prendiamo il trend delle tradwife (le “mogli tradizionali”). È una versione romanticizzata dei ruoli di genere tradizionali, proposta oggi come contenuto aspirazionale – con estetiche vintage, dolci fatti in casa, vestiti retrò. All’apparenza sembra tutto tenero e innocuo, ma se scavi un po’, ti accorgi che sta solo impacchettando valori da cui molti di noi hanno faticato a prendere le distanze.
Quello che mi preoccupa di più è la velocità con cui questi contenuti si diffondono.
Gli algoritmi premiano ciò che attira attenzione, non ciò che è sano o progressista.
Che si tratti della retorica red pill, del backlash contro la DEI (diversity, equity & inclusion), o delle narrazioni del “ritorno alla tradizione”, spesso questi contenuti arrivano in cima semplicemente perché generano engagement.
Sono momenti che mi ricordano come la cultura digitale non sia sempre proiettata in avanti. Anzi, nei momenti di incertezza, le persone spesso guardano indietro – per cercare conforto, struttura, risposte. Come dicevo in un’analisi: “il meccanismo di difesa delle persone è ancorarsi al passato, perché il passato non cambia.”
Le newsletter sembravano roba da 2010, e invece adesso tutti corrono su Substack come se fosse il club più esclusivo del momento. Tu scrivi On My Radar – perché pensi che le newsletter stiano tornando con tanta forza nel mondo dei contenuti digitali?
Sinceramente? Perché sembra l’unico posto su internet dove i contenuti non sono gestiti da robot. Le newsletter offrono qualcosa che ci mancava, anche se in silenzio: intenzionalità. Non c’è un algoritmo che decide cosa finisce nella tua casella di posta – è una linea diretta tra chi scrive e chi legge. E già solo questo, oggi, è un atto quasi radicale, in un internet dove tutto è modellato da metriche di engagement, strategie di monetizzazione o da ciò che le piattaforme pensano che vogliamo vedere.
Ho iniziato On My Radar nel 2021. Eravamo ancora in pieno periodo COVID, e io ero appena tornata in Portogallo dopo un periodo in Germania. Lavorando come freelance e ricercatrice – spesso da sola, nel cuore del Portogallo – sentivo molto la solitudine. Avevo bisogno di uno spazio dove connettermi con persone interessate alle stesse cose, e costruire una conversazione più lenta attorno alla cultura digitale.
Volevo uno spazio in cui esplorare questo universo senza la pressione di dover intrattenere, ottimizzare o diventare virale. Non cercavo un pubblico enorme dove essere solo una voce in mezzo al rumore. Io credo nella crescita lenta, e qualificata.
E quello che ho scoperto è che anche i lettori desiderano questo. Le persone vogliono contesto. Vogliono profondità. Vogliono stare con un’idea più di 15 secondi a velocità 2x.
Credo che il momento Substack che stiamo vivendo oggi sia una forma di riprendersi il controllo – non solo sui contenuti, ma anche sul tipo di relazione che si vuole costruire con chi legge. È meno questione di avere “un sacco di follower” e più questione di comunità. Meno performance, più conversazione. E forse è proprio questo il vero fascino: un angolo di internet che sembra ancora umano.
Se la cultura digitale fosse un genere cinematografico, quale sarebbe? Un action-thriller ad alta velocità, una distopia sci-fi, una dark comedy o un film indie pieno di buone vibrazioni? E soprattutto – siamo i protagonisti o solo comparse sullo sfondo?
Direi che la cultura digitale di oggi somiglia a una dramedy distopica, un po’ Black Mirror, un po’ The Truman Show. C’è un motivo se Severance ci sembra così… stranamente familiare. Secondo me riesce a rappresentare benissimo quel senso di disconnessione tra il nostro “io” online e quello reale, mentre intorno a noi il mondo continua ad accelerare.
C’è il caos e la sovrastimolazione di un thriller, la prevedibilità inquietante di un plot fantascientifico e l’assurdità di una dark comedy, tutto insieme. Un momento stai ridendo per un meme che è diventato virale, e il momento dopo ti rendi conto che quel meme sta alimentando una campagna globale di disinformazione. È divertente… finché non lo è più.
E per quanto riguarda il fatto di essere protagonisti o comparse… Penso che ci sentiamo protagonisti – costruiamo personal brand, raccontiamo la nostra vita, curiamo ogni post – ma la verità è che gran parte di ciò che guida la cultura digitale accade dietro le quinte. Algoritmi, modelli di monetizzazione e policy di moderazione invisibili sono loro a scrivere il copione. Noi siamo interpreti, sì – ma non sempre con in mano la sceneggiatura.
